O Efeito Ozempic e a Guerra dos Centavos: Como indústrias de alimentos estão perdendo mercado e margem.

Nos últimos meses, os tomadores de decisão de grandes operações de alimentos estão enfrentando uma mudança silenciosa e irreversível no comportamento de compra: o declínio do consumo gerado pelo avanço global de inibidores de apetite e a rejeição massiva a alimentos tradicionais com alto índice glicêmico, em especial os farináceos.  

O diagnóstico é desconfortável: insistir no modelo baseado estritamente em volume e eficiência fabril é o caminho para a erosão crônica do lucro. Quando o produto é comparado centavo por centavo pelo comprador do B2B ou pelo cliente final no PDV, o problema não está na linha de produção. Está no mercado, que não aceita pagar mais quando não percebe valor na marca. A análise traz uma verdade incômoda para o setor: trata-se de uma falha crônica de produto e de posicionamento de valor.  

Como Diretor de Marketing, olho para esse cenário sob o prisma da Tríade Estratégica — Brand, Product e Growth. O diagnóstico aponta para quatro soluções práticas através do Método EPIC para proteger a margem e estruturar o crescimento:  

1. (E) Estratégia: Substituição da Commodity pelo Posicionamento de Valor

O jogo do executivo sênior na gestão do negócio e no marketing não é criar apelo digital nas redes sociais, mas sim construir percepção de valor para aumentar o ticket. Diante de um mercado que passa a consumir menos volume, a estratégia deve focar em poder de precificação (Pricing Power). Se a imagem institucional e a linguagem transmitirem amadorismo, a marca perderá poder de barganha antes mesmo de a proposta comercial ser aberta na mesa de negociação. Contudo, o oposto também é um perigo: uma comunicação fria e puramente industrial afasta o consumidor que hoje busca saúde e verdade. O verdadeiro posicionamento de valor une a eficiência e a escala da indústria ao carinho, ao acolhimento e ao calor humano do produto feito para cuidar da saúde das pessoas. É esse equilíbrio que força o cliente final a exigir o seu produto no ponto de venda, gerando atratividade frente aos grandes players do varejo.  

2. (P) Priorização: Portfólio de Produto e Margem Bruta

Uma operação robusta não pode queimar caixa tentando vender tudo para todos. É preciso priorizar o redesenho do ativo técnico (Produto) para categorias que absorvam a perda de volume inserindo valor perceptível, como linhas de alta densidade proteica ou categorias funcionais. Priorizar significa blindar a marca contra a guerra de preços no varejo, focando os esforços comerciais estritamente nos itens de maior margem bruta por unidade.  

3. (I) Impacto de Venda: Estruturação da Jornada de Compra no PDV

Marketing de alto nível é medido no P&L. Impacto real significa estruturar uma estratégia de aquisição que gera demanda qualificada, diretamente integrada à força de vendas e ao trade marketing. Em vez de disputar o mesmo corredor saturado por preço, o marketing estratégico desenha ações de cross-merchandising e posicionamento estratégico no ponto de venda para acelerar o sell-out onde a margem é protegida.  

4. (C) Consistência: Governança de Dados vs. Métricas de Vaidade

Processos replicáveis que estancam a perda de clientes não são construídos com campanhas isoladas de tráfego pago baseadas em métricas de vaidade — como cliques, curtidas ou alcance simulado —, tampouco na dependência exclusiva de indicações e da carteira estática de representantes. A consistência vem da governança de dados, cruzando comportamento de mercado e inteligência de distribuição. O marketing de alto nível monitora KPIs reais de negócio: Custo de Aquisição de Clientes (CAC) balanceado, Lifetime Value (LTV) em crescimento, frequência de compra e positivação de novos pontos de venda com BI. São esses processos internos, a governança e os indicadores sólidos que garantem que o crescimento de hoje se transformará em patrimônio real amanhã.  

O Diagnóstico Final

Mede-se a escala de uma indústria pela margem de contribuição e pela otimização do fluxo de caixa. Quando a diretoria foca em volume em vez de valor, a operação fica refém dos prazos e dos descontos impostos pelos grandes compradores do varejo.  

A engrenagem de marketing do seu negócio hoje está desenhada para construir valor de mercado e segurança patrimonial, ou apenas para queimar margem e sobreviver até o dia seguinte? 

Edson Antonio Britembach Diretor de Marketing e Crescimento | Estruturação de Aquisição e Demanda Qualificada | Foco em Valuation e P&L.